广西万安药业XXXX年品牌整合推广传播策划案

广西万安药业XXXX年品牌整合推广传播策划案

第一篇    环境篇

第一节   全国医药市场之动态分析

▉ 工业生产稳步增长

▉ 市场消费需求活跃

▉ 出口形势好于预期

▉ 商业销售利润下降

▉ 连锁药业发展迅速

▉ 政策改变市场格局

由于关系到国计民生，医药是一个对政策高度敏感的行业。政策法规和社会环境对每一个医药企业来说都有深远的影响，其中影响最大的是以下几项：

1．新《药品管理法》的出台

新的《药品管理法》做到了与世界接轨。同时由于规定了进口报批与国内生产报批手续相同，会使外企的进口产品报批复杂化，但使其在华生产更加容易。因此，在短期内，新《药品管理法》会起到减少进口报批的作用，对国内企业有利；但在长期看来，会鼓励一部分跨国企业把中国纳入产品同步全球上市的范畴，同时加大对华投入，把更多的产品转移到中国生产。

2．中外药品报批制度的接轨

药品报批的程序逐步趋同，但在对临床实验的要求上，中国仍离FDA有较大差距。随着国际化进程的加快，中国的临床实验数据将逐渐被FDA所接受，但作为交换条件，中国也将在一定程度上接受国外的临床案例。其直接后果为，国外公司能在中国实现其产品与全球同步上市，因而对中国市场的宣传力度大大加强；而国内公司的产品将逐渐获得FDA批准，一方面成为世界医药的加工基地，另一方面有一些自主知识产权的品牌产品可以销往发达国家。

3．市场的开放程度

虽然中国医药市场的管理法规已经与世界接轨，但在执行上仍然存在不够开放的问题，主要表现在对不同厂家生产的药品区别对待上。由于跨国企业的进口和合资产品信誉良好，市场往往更容易接受，而同等的国产品种推广起来就要难得多，使得一些国内企业不得不采取带金销售的下策。而对跨国企业而言，中国的法规往往是一些指导性的规范，到了具体执行的时候往往缺乏细则和先例，随意性比较大，因此在需要更多和政府部门打交道的领域，例如新药注册和药品进入公费目录，外企往往觉得没有受到国民待遇。这些问题都将会逐渐得到缓解。

4．社会舆论的影响

医药政策特别是短期政策，常常会受到社会舆论的影响。美国20世纪70年代FDA对医药的监管明显加强，对医药广告的审批制度也是那时建立的，其原因主要是当时社会舆论认为医药是暴利行业，而这一偏颇观点一直到20世纪末才逐渐改变，到今天都未能完全扭转。

不幸的是，中国正在走别人走过的老路，对医药行业暴利的控制是药品限价、集中招标采购等一系列措施出台的前提。其实，在高度市场化的社会里，几乎所有行业都是在营销上花费巨大，如果不计算营销投入都可以称做暴利行业。因此，最主要的是对舆论的引导。而医药行业由于和每个人的生活休戚相关，因此更容易受指责，这需要引起每一个医药企业注意。在中国医药企业蓬勃发展的局面下，对医药产生负面舆论的可能性就会增大。

▉ 资本诱发并购大战

近年来世界巨头间的重组购并一直在进行。据统计，目前超过50亿美元的医药企业购并案已有20多宗。有分析预测，到21世纪中，全球前70家大制药企业将合并为15家，医药产业的集中度迅速提高。世界药业排名前10名的制药公司的销售收入。

这种产业集中度的迅速提高将更有利于跨国公司对包括中国市场在内的全球医药市场进行分割与控制。以美国为例，全美二百多家医药批发商中排名列前10名的公司销售收入占全美96%。销售额第一名麦可逊公司与合并后的第二、第三名三家公司的销售额加起来已经超过全美销售总额的90%。

中国在未来几年中的趋势将与世界相同，前十强的市场集中度将达30%以上。对国内企业来说，要在2011年成为中国医药十强之一，年销售额必须达到100亿元人民币以上，而现有大型企业一般销售额都只在10-20亿，因此要在10年内达到年销售额过100亿的目标，资本运作将是一个不得不用的手段。

1．行业外资本的介入

过去10年相对于全球医药产值仅增长1倍中国医药产值增长了5倍，增长速度不仅远远快于全球医药行业平均增长水平，也快于我国GDP的增长速度。中国医药产业的利润率好于其他制造业，医药工业的工业增加值增长率大幅高于全国工业平均数利润率高于全国工业平均2.3倍远高于其它行业。医药上市公司的业绩也好于其他行业的上市公司。这自然吸引了行业外大资本对医药行业的投资兴趣。从资本的角度讲，中国证券市场的规范化使原来在股市中的投机基金不得不转做实业投资，另外，中国资本市场的逐渐放开，中国越来越多的产权明晰化和管理层收购(MBO)的机会也吸引了大量外资以投资的方式进入中国医药市场。

2．医药上市公司的资本运作

中国资本市场开放的时间要晚于医药市场，因此医药企业的资本运作手段往往并不成熟，还局限在业内重组的范畴。上市公司将成重组主战场。据统计，近两年来投资生物医药的上市公司超过120家，总投资额数百亿元，其中一半以上是跨行业投资，医药类上市公司已经由2000年初的50多家猛增到80多家，而重组类医药公司的市场表现也明显好于传统制药业上市公司。与外资的主要重组对象一样，医药商业和化学原料药也是国内资本的主要并购领域。

3．并购后的重组

并购不是简单的买和卖，而是要在目标选择、并购方案、整合实施等各个方面都体现出企业的战略意图，实现一加一大于二的效果。由于医药上市企业资本运作的不成熟，往往不能把收购和企业战略结合起来，造成“并购后遗症”。能否真正以并购手段实现超常规的发展，还要取决于并购后的重组和整合的结果，而能够以市场战略指导并购操作的企业将更容易取得领先地位。

4．新资本链条的形成

医药市场的吸引力造成行业外资本的介入，而这些资本具有丰富的资本运作经验，这将成为这些企业在市场中的一大竞争优势。他们更懂得如何利用医药与医疗、健康保险、金融等相关行业的关系构筑新的资本链条，因此更容易获得资本市场的认可，并进一步以资本实力扩大市场份额。

预计未来几年，将是购并发生最频繁的时期，这期间各级政府对大型医药企业仍是持鼓励态度。同时中国和医药相关的法律法规逐步与世界接轨，但在医疗体制的改革上仍将是谨慎、缓慢地推进。中国医药市场的格局将仍是以国内医药企业为主，同时，随着小型企业的倒闭或被兼并，市场集中度将大大提高。

在这样的格局之下，医药公司的数量大大减少，国外医药公司的市场份额也处于缓慢下滑的状态，而领先市场的企业主要有两类：一类是中国市场开放以来建立起来的民营企业和民营性质的其他所有制的企业，这些企业由于长期形成的品牌影响，同时敢于对市场大胆投入(主要是扩大销售队伍规模和简单化的广告投入)，因此仍能处于领先地位；另一类是非医药行业拥有强大品牌资源的超大型企业投巨资建立的医药企业，这类企业管理正规，资本运作手段成熟，但由于进入中国医药市场的时间不长，仍未能充分整合旗下的所有资源，形成统一化的营销队伍，因此其市场份额主要是购并的结果。

第二节  16城市入网医院用药分析

2003年SARS给各行各业带来了巨大的影响。而与之密切相关的医院用药变化怎样呢？一方面各种抗SARS药物销量猛增，而另一方面则直观的反映在部分SARS“重灾区”医疗单位的门诊量大幅度下降进而影响到药品使用量的减少。但综观全局，SARS对医院用药情况影响甚微，整体用药仍呈增长趋势。

2003年上半年16城市入网医院购药金额较2002年同期增长15.7％，较2002年下半年增长了3.28％。即使是SARS最为严重的第二季度，16城市入网医院的购药金额较之第一季度仍然有着2.5个百分点的增长，不过相比2002年同期还是略有下滑，2002年第二季度相对一季度增长了6.7％。

根据全国医药经济信息网(CPN)16城市入网医院购药金额统计，2003年上半年ATC分类的十五大类药品中除皮肤病用药(D类)及杂类(V类)购药金额有所下降外，其余各类药品均有不同增长。其中全身抗感染类药物(J类)、抗肿瘤及免疫调节剂(Ｌ类)和感觉系统药物(S类)三类药物较之2002年同期均有超过20％的增长。

十五大类药物中，全身抗感染类药物、心血管系统药物及抗肿瘤及免疫调节剂三类药物所占市场份额就达到了58.8％。国外统计资料表明，心血管病已成为世界第一位“杀手”疾病，目前世界治疗心血管病药物市场的销售额已达400多亿美元，销售额居首位。抗感染类药物销售额占药品销售总额的15％左右，位居第二位。而在我国，抗感染类药物始终位居销售金额首位，但近年来其所占市场销售份额的比重却在下降，一方面在逐步改善环境卫生的条件下，致病菌受到控制，抗生素的使用量逐步减少；另一方面，经过长期使用抗生素，社会各界也逐渐意识到滥用抗生素的严重后果，故对使用抗生素更趋于谨慎。相对过去两年抗感染类药物市场份额的下降。

抗肿瘤和免疫调节剂药物方面，由于种种原因，肿瘤病已上升为仅次于心血管病的世界第2位“杀手”，发病人数日趋上升，临床上对疗效更好、毒副反应更小的抗肿瘤药物的需求量激增，可以预料，在今后几年抗肿瘤药物市场将不断“升温”。

在2003年上半年前20位的亚类销售金额排名中，前十位中变化不大，只有免疫刺激剂和抗酸药位置互换，糖尿病用药和精神兴奋药位置互换；后十位中，维生素类排名提高，由2002年的第十八位涨至十四位，全身用抗病毒药由二十一位提至十八位，泌尿系统药物由第十六位跌至二十位，其他各类变化不大。

在2003年上半年的用药中，胸腺肽的购药金额的增长最为明显，从2002年全年的第七位跃居到第三位，二季度较之一季度就有着133.5％的增长，但综合考虑2003年全年用药，涨幅或许不会如此明显。另外一些二季度相对一季度涨幅明显的品种依次为多种维生素、人血丙种球蛋白、干扰素、人白蛋白等，均是与SARS有关的药物。左旋氧氟沙星则继续保持领先位置。

在16城市入网医院购药金额二季度相对一季度2.5％的增长中，天津、北京、广州、沈阳四城市在二季度出现负增长，与四城市曾是SARS流行的重点地区有关，其余城市由于受SARS影响不大，用药呈增长趋势。北京地区二季度除心血管系统药物(C类)、抗寄生虫药、杀虫剂、驱虫剂类(Ｐ类)两类药物略有增长外，其余各类均为下滑趋势。

第三节  我国中西成药国际市场趋向预测

由于我国企业完全按照欧洲和美国标准，根据ＧＭＰ的要求，我国生产的西成药质量大大提高，而且我国的原材料和劳动力资源十分丰富致使西成药价格便宜，因此，在非洲、越南、巴基斯坦、阿富汗、伊拉克等国对中国生产的西成药有相当大的需求。

中成药保持了良好的出口势头。近年来，不仅是新加坡、印尼、马来西亚、日本、香港和台湾地区对我国的中成药感兴趣，连美国、加拿大和欧洲的一些国家也开始对中国的植物提取药品和中药保健品十分重视，并开始制定一些植物保健和药用标准。如今，英国已成立３６家中医协会，２０多所大学开设了中医专业，英国卫生部还制定了新的医药管理方案，于２００４年３月提交国会审议。目前我国生产的紫杉醇和具有中国知识产权的青蒿素等的出口形势都很好。

在进口方面，由于我国加入世贸组织以后，面对国际化竞争，国内企业必须提高综合竞争力，对一些目前由中国生产暂无优势的品种，国内企业只有靠进口才能满足市场需求。现在成品药不论是进口还是国内报批生产都较以前容易很多，临床试验简单了、费用少了、时间短了，而且注册证可管５年，换证也简单规范些了，因此，企业选择国外好的产品在中国注册也具有很好的市场潜力。

第四节  2010年中国将成世界第五大医药市场

中国医药产业在未来5年内将获得巨大发展，到2010年，中国将成世界第5大医药市场。这是今天在此间举行的第四届亚太地区医药产业圆桌会议对全球医药发展趋势作出的预测。

出席这次会议的医药企业总裁和医药学者们认为，尽管欧洲和美国目前在世界医药产业发展中占主导地位，但随着亚洲生产力的提高，研发力量的加强以及客户需求量的扩大，亚洲药业将以更快的速度进一步进行行业整合。近20年来，世界处方药收入的增长趋势是以约10%的速度在增加。1981年全球处方药收入为700亿美元，到2000年增长到3300亿美元。而亚洲的增速在此之上，中国在亚洲医药市场中更是占有突出的位置。

默沙东(中国)有限公司执行总监道格拉斯指出，权威部门的统计资料显示，中国目前已是世界第7大医药市场，2000年的药品收入为68亿美元。这一数字虽与世界第一大医药市场——年营收达1500亿美元的美国药品市场和第二大药品市场——年收入580亿美元的日本市场差距很大，但中国具有的比较优势将使得其庞大的潜在市场变成现实。一是整个北亚地区的老龄人口比例高达8%，中国老龄化正在加剧。到2020年，中国65岁以上的老年人口将达到总人口比重的16%。二是中国生育率不断下降，现在为1.8%左右。实践表明，如果低于2%的生育率持续下去，人口的老龄化特征将愈发明显。三是中国人均期望寿命已升至70岁，与美国相当。与此同时，中国人均GDP不断增加，社会购买力也将越来越大。这些因素将导致中国的医药市场年增长在6-8%。特别是抗感染类药品、胆道类药品、代谢类、心血管类药品，以及抗肿瘤类和增强免疫力类的药品的需求量将越来越大。预计到XXXX年，中国的药品年营收将达到140亿美元，到

第二篇    规划篇

第一节   2004年万安品牌营销策划管理现状

l        公司刚刚重组不久，一些工作刚刚起步，特别是品牌营销策划管理工作还未列入公司的日常工作日程，企业策划工作有待拓展和引起重视

l        产品选择招商工作刚刚展开，还没有良好的产品筛选机制和运作规范，停留在零星选择的初级阶段

l        销售渠道的选择，还在探讨和沿用传统医药流通企业的传统模式，销量难以大幅提升

l        产品结构调整工作处在初级阶段，各品种的销售市场迟迟未能很好开展和有效推广，一些产品基本没有真正销售。

l        还没有确认产品推广的主打品牌，正在选择当中

l        营销组织结构基本没有建立，各部门职能没有明确。营销业务队伍基本处于组建状态，人员管理不到位，导致销售业务前期工作开展不畅，更谈不上销售

l        管理制度没有完善。品牌有待推广和树立，急需品牌的有效传播和树立

l        没有真正导入品牌识别系统，使品牌传播没有统一性和整合性

第二节   原因分析

l        营销政策绩效考核机制没有建立，对销售人员的考核，没有相应考核指标，不知从何入手

l        对销售业务过程缺乏规范化的管理，如对费用（临床费、促销费等）的使用方式控制等没有建立有效机制

l        销售费用使用不完善。销售费用的使用，使产品推广和销量获得提升应该是一个水到渠成的事情，而不应该是为提升销量而提升销量，这样的结果是不会长久的。如果只是获得了短期销量提升，而丧失了良好的市场秩序，公司是无法获得持续发展的

l        对区域市场缺乏系统的规划和管理，如区域管理、价格体系管理、网络建设等有待规范化、制度化管理

l        医院临床营销推广，没有形成一个系统的开发管理规划，如医药代表的培训、管理，开发费用的使用报批管理，没有一个规范化的请批程序，管理不到位

l        招商工作基本没有真正认真开展，导致经销网络通路不畅，制约产品招商和销售工作的进一步拓展和提升。

第三节   品牌发展战略

l        经营战略

实施“345”品牌战略工程

3年成为广西医药流通企业的知名品牌；

4年成为西南医药流通企业的先锋品牌；

5年挤进东南亚医药市场，组建跨国品牌经营战略格局，构建国际化品牌。

l        目标战略

◆以广西为中心，逐步拓展区外市场，年内成为广西区域医药流通企业的知名品牌

◆年内实现销售目标2000万元，力争2500万元，瞄准3000万元超越

◆年内成为多个企业产品品牌的省级（含多省）总代理销售商

◆年内成为多个企业产品品牌的全国总代理销售商

◆初步实现东南亚市场拓展架构

l        推广战略

l        导入视觉识别系统，实现规范化、统一化、整合化品牌形象的有效传播

l        建立完善营销组织、营销考核运作体系

以广西市场作为企业品牌推广的一个平台，其他市场划片管理，对各区域市场给予配备相应销售人员，建立完善有效的营销队伍

l        开展以购销为主、代理为辅的产品采购经营宗旨，建立完善采购管理运作体系

l        实施“医药物流”品牌工程，推广“时时配送”经营理念，建立完善配送管理运作体系

l        实施品牌扩张工程，年内控股1-2家制药生产企业，向品牌经营多元化迈进