XX感冒颗粒2003年市场推广策划案

一、市场背景

l       市场上终端售卖的同一品种较少，目前，发现四川一家企业生产的“小儿感冒颗粒” 在南宁市场上上柜销售，零售价格在9元/盒左右。且终端销售势头较好。

l       其他同类产品相对较多，终端上柜率较高。竞争相对较激烈。

二、产品背景

1．产品简介

l       本品为国药准字药品。

l       产品成分：广藿香、菊花、连翘、大青叶、板蓝根、地黄、地骨皮、白微、薄荷、石膏等。

l       产品性状：为浅棕色颗粒。味甜、微苦。

l       产品作用：专治小儿感冒的专业用药。适宜12岁以下的儿童消费群体。

l       产品功效：清热解表。用于风热感冒、发热重、恶寒轻、汗出而热不解、头痛鼻塞、咳嗽、口渴咽红。

l       用法用量：开水冲服。1岁以内，一次半袋；1-3岁，一次半袋至1袋；4-7岁，一次1-1.5袋；8-12岁，一次2袋。一日2次。

2．产品优势

l       专治儿童群体风热感冒、头痛鼻塞、咳嗽等病状。属专业用药。

l       国药准字。纯中药颗粒制剂，无毒副作用，更适合12岁以下儿童的用药心理。用得放心。

l       味甜，开水送服，易于让儿童服用。

l       目前，该同一产品的生产厂家较少，且产品的上柜率还不是很高，但销售很好，极有利于产品的导入和推广。

三、推广战略战术

1．总策略：展开产品的铺货、上柜工作，以终端铺货、终端销售工作的开展，拉动批发市场的销售。

2．具体策略：

（1）目标市场策略：以地级市场为主打战场，农村市场为辅。主要抓好地级以上市场的批发、终端铺货和销售工作。

（2）目标消费群策略：锁定12岁以下的儿童。

（3）终端管理策略：

①市场终端管理模式。在广西、四川、重庆、湖南、湖北等重点市场，利用由公司委派、组建的营销队伍，切实抓好终端铺货、销售管理工作，切实选好重点推广的市场区域，精耕细作，以点带面，进一个市场，打好一个市场，构建良好的终端营销网络，同时配合好经销商开展铺货、推广、促销等营销管理业务。主要是抓好市场的终端铺货率，不断提高产品的店铺拥有率和上柜率，特别是抓好A、B级店面的上柜率，避免断货缺货现象。非重点市场利用公司委派的营销经理，配合好经销商抓好批发市场的铺货、推广、促销等营销管理业务。

a.抓好大中城市特别是首府城市药店的分类管理。对药店进行A、B、C三级分类。营销主管要重点抓好A、B级药店的店铺管理，特别是店面的产品陈列、产品导购、店员促销、POP传播等终端管理工作。

b.切实抓好铺货管理工作：

◇铺货率是终端工作的基础，公司对于重点市场的铺货率要求达到70%以上。

◇铺货的同时要求做好产品的陈列工作，及后续的理货、补货工作。

◇建立终端网络资料，主报省级办事处和公司总部。

c.切实抓好终端维护工作：终端维护是终端管理工作的核心内容，重点应做好其中的客情维护和POP维护两大类。

② 客情维护：是公司考核终端管理工作的最主要项目之一，公司设定专门的客情费用，同时也设定“双认知”工作要求（即店员对业务员和产品两方面的认知程度）做为业务员的客情工作的考核标准。

“双认知”工作要求：

店员对业务员的认知——□记得业务员的形象特征（记得姓名可加分）；

□记得业务员的联系方法；

□记得业务员所经营的品种；

□记得业务员的拜访时间周期。

店员对产品的认知程度——□知道产品的治疗范围；

□知道产品的服用特点；

□知道生产企业的基本情况；

□知道产品的比较竞品的优势所在。

③ POP维护——□扩大POP摆放药店的数量，A、B类药店作为维护重点；

□抢占药店的有利位置；

□打压同类竞争品种的POP；

□通过情感沟通来完成维护工作，减少陈列费用。

（4）产品价格定位策略

以较高的价格来维持终端工作费用的开支，并且制定严格的市场保护价。

品  名 规  格 出厂供货价 市场保护价

小儿感冒颗粒 12g×10袋 6.00元/盒 6.50元/盒

（5）广告宣传策略

对经销商以业务员宣传为主。以家庭妇女及老年群体为传播诉求目标人群，以赠品试用和终端促销宣传为主，广泛宣传产品的功效和适用群体。

（6）促销策略：采用批发和终端两头促销。

按组织形式可分为公司总部组织的统一促销活动和各办事处组织开展的区域促销活动。

统一促销活动——公司总部策划、组织实施，其中：拟在全国市场开展产品试用装的发放活动，发放的对象主要为店员（或老板）和消费者，通过产品直观的疗效使店员（或老板）和消费者建立对产品的信心和忠诚度。

a.范围：以重点城市为主，县级市场为辅，在主要的大型药店店面开展。

b.促销主题：以“守护健康人生”为主题。

c.主要方式：以帮助消费者测量血压、秤体重及相关健康知识传播服务为切入点，采取购买XX产品赠送礼品的方式促动XX系列产品的终端销售。

d.传播工具：产品试用装或赠品、XX报健康专版、太阳伞、台布及产品相关宣传资料等。

区域促销活动——各办事处根据市场特点，自行策划、组织实施，形式不做规定，但必须上报公司总部同意后方可实施。

（7）绩效考评：按照《南宁市XX制药有限公司2003年营销方案》中的考评办法执行。